W erze, w której influencerzy mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe, wybór odpowiedniego twórcy do kampanii może przesądzić o jej sukcesie – lub całkowitej porażce.
Ten temat był szeroko omawiany podczas 1. dnia Marketing Masterclass – w rozmowie Joanny Ceplin z Natalią Sochacką, specjalistką w zakresie influencer marketingu, która przez ostatnie lata prowadziła kampanie m.in. dla Netflix, Big Milk, E.Wedel.
Już na początku Natalia Sochacka podkreśliła:
„Zaczynamy zawsze od celu, a nie od influencera. To nie jest tylko:’Hej, chcesz współpracować?’ – trzeba wiedzieć, co chcemy osiągnąć, zanim zaczniemy pisać wiadomości.” – Natalia Sochacka
To bardzo trafne – bo choć na pierwszy rzut oka może się wydawać, że współpraca z influencerem to nic trudnego(„napiszemy, dogadamy się, wrzuci post i działa”) – prawda jest zupełnie inna.
Jak trafnie zauważyła Joanna Ceplin:
„Czyli wydaje nam się, że jest to proste. Natomiast prawda jest taka, że to nie, nie, nie tędy droga. Tam jest mnóstwo małych haczyków, można powiedzieć takich dziur, w które można wpaść. I które mogą albo spowodować jakieś problemy, albo po prostu może się okazać, że wydaliśmy pieniądze – i coś nie zadziałało.”
Dlatego dziś przybliżymy 5 kluczowych kryteriów, które warto wziąć pod uwagę, zanim zaprosisz influencera do współpracy.
Zacznijmy od podstaw, bo – jak wspomniała Natalia:
„Influencer dzisiaj, to jest ta osoba, która ma wpływ i to jest ta osoba, która ma społeczność. I to, jak duża jest ta społeczność, to już jest taka wskazówka dla nas na potem, do jakiego celu możemy użyć tego twórcy.”
1. Zasięgi to nie wszystko – liczy się wpływ.
Czy duże zasięgi równe są dużym efektom? Niekoniecznie. Liczby bywają mylące. Ale to, jak duże zasięgi będą potrzebne, zależy przede wszystkim od celu kampanii.
Ciekawym przykładem jest realizacja kampanii promującej otwarcie nowego miejsca na mapie Warszawy – Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel.
Głównym celem marki było dotarcie z informacją o inauguracji muzeum do jak najszerszej grupy odbiorców. Kampania – kierowana przez Natalię Sochacką – uwzględniała założenia klienta i postawiła na działania gwarantujące szeroki zasięg.
Zdecydowano się na szeroko zakrojoną wysyłkę PR-ową oraz współpracę z dużym influencerem, którego zasięgi pozwalały na szybkie i skuteczne dotarcie do masowej publiczności. W ten sposób kampania nie tylko spełniła założenia zleceniodawcy, ale także zyskała silny wymiar wizerunkowy, oparty na zaufaniu do znanej twarzy i siły jej społeczności.
Jak podkreśla Natalia Sochacka, kluczowe w projektowaniu takiej kampanii jest właściwe ustawienie priorytetów:
– Wszystko zaczyna się od celu, a dopiero później przychodzi czas na dobór influencera – zaznacza.
To podejście pozwala uniknąć przypadkowych decyzji i sprawia, że działania komunikacyjne są spójne z oczekiwanym efektem biznesowym.
2. Tematyka profilu i spójność z marką.
Autentyczność to nie pusty slogan – to fundament udanej współpracy.
Jeśli influencer promuje zdrowy styl życia, pokazuje zbilansowane posiłki i regularne treningi, a dwa dni później reklamuje słodki napój gazowany lub fast food – to niszczy swoją wiarygodność. A razem z nią – wiarygodność Twojej marki.
Jeśli chcesz wiedzieć, jak uniknąć błędów przy wyborze influencera — mamy dla Ciebie coś, co warto sprawdzić
Przykład pozytywnej spójności:
Influencerka zajmująca się wegańską kuchnią współpracuje z marką blenderów i publikacją
e-booka z przepisami. Jej odbiorcy natychmiast widzą sens tej współpracy, bo sprzęt i treść idealnie się uzupełniają.
Przykład negatywny:
Twórca gamingowy promuje luksusowy zegarek za kilka tysięcy złotych. Społeczność młodych graczy reaguje negatywnie – produkt nie pasuje do ich świata ani potrzeb, przez co kampania nie przynosi efektów, a nawet wywołuje irytację.
3. Demografia odbiorców
Wiek, lokalizacja, styl życia – to musi pasować do Twojego klienta idealnego. Nawet najlepiej dobrany influencer nie przyniesie efektów, jeśli jego odbiorcy nie są Twoją grupą docelową.
Zanim zaprosisz influencera do współpracy, sprawdź, czy jego odbiorcy odpowiadają Twojej grupie docelowej. Kluczowe są takie dane jak: wiek, płeć, lokalizacja oraz styl życia i zainteresowania obserwujących.
Przykład z praktyki:
Firma oferująca dietę pudełkową rozpoczęła kampanię z influencerką fitness mającą 80 tys. obserwujących. Niestety, 70% jej odbiorców to mężczyźni w wieku 18–24 lat z Meksyku – mimo że firma działa wyłącznie w Polsce i kieruje ofertę do kobiet 30+.
Efekt? Słaba konwersja, mimo wysokiego zasięgu.
5. Jakość współpracy, brief i komunikacja.
To ostatni punkt – ale w praktyce może przesądzić o sukcesie całej kampanii.
Zbyt często kampanie zawodzą nie dlatego, że wybrano „złego” influencera, ale dlatego, że obie strony nie zrozumiały się na poziomie oczekiwań, formy czy zasad współpracy. Dlatego jakość komunikacji, jasny brief i wzajemne zaufanie są absolutnie kluczowe.
„Influencer nie czyta w myślach. Czyli podstawą współpracy jest komunikacja i jasny brief.
Nikt nie będzie wróżył z kart, nikt nie będzie zgadywał.” – podkreślała Natalia Sochacka.
Wskazówka od ekspertki: im bardziej szczegółowo i transparentnie przygotujesz brief, tym większa szansa, że otrzymasz dokładnie to, czego potrzebujesz – bez nieporozumień i poprawek.
Współpraca z influencerem to relacja biznesowa – warto więc zadbać o klarowną komunikację, otwartość i profesjonalizm od pierwszej wiadomości.
Ten post był dla Ciebie wartościowy?
Chcesz więcej praktycznej wiedzy?
Zdobądź dostęp do 6 wykładów:
3 wykłady z Marketing Masterclass oraz 3 bonusowe wykłady.
W pakiecie znajdziesz:
Influencer Marketing –„Współprace, które zwiększają nie tylko sprzedaż”
Zarządzanie projektami marketingowymi –„Błędy, które kosztują”
Social media w praktyce –„Jak skutecznie zarządzać profilami, budować zaangażowanie i wyróżnić się w przeciążonym świecie treści”
Ania Ledwoń – Strategia w marketingu
Prawdziwa strategia to świadome wybory, nie modne schematy.
Kacper Zamojski – Wstęp do AI w marketingu
Poznaj praktyczne zastosowania sztucznej inteligencji w działaniach marketingowych.
Dominik Laskowski – Automatyzacja marketingu
Zobacz, jak stworzyć własnego Brand Ambasadora opartego na AI!
