Ruszyła 15. edycja ogólnopolskiej kampanii społecznej Dotykam=Wygrywam. W IMOK.edu.pl wspieramy ją w komunikacji internetowej, a Joanna Ceplin, założycielka i dyrektorka Instytutu, od kilku lat jest jej ambasadorką.
Znamy więc tę kampanię z bliska, a na co dzień zajmujemy się komunikacją. Dlatego patrzymy na nią także jak na case study. Jest w niej kilka decyzji, które sprawdzą się w każdej marce, firmie czy projekcie edukacyjnym, niezależnie od tematu.
W tym tekście rozkładamy je na pięć lekcji i zamieniamy w pytania, które możesz zadać własnej komunikacji.
Czym jest kampania Dotykam=Wygrywam?
Dotykam=Wygrywam to ogólnopolska kampania społeczna o zdrowiu piersi. Zainicjowała ją Izabela Sakutova, a prowadzi Fundacja Wsparcie na Starcie. Od 15 lat kampania uczy samobadania piersi, zachęca do badań dobranych do wieku i indywidualnych zaleceń, promuje profesjonalny brafitting i zbiórkę biustonoszy reCYCling.
Hasło edycji 2026 brzmi „Siostrzeństwo”. Celem jest zakup BIUSTObusa, mobilnego centrum edukacji o zdrowiu piersi, który ma docierać tam, gdzie wciąż trudno o rzetelną wiedzę.
Więcej informacji o kampanii znajdziesz na dotykamwygrywam.pl.
Czego kampania społeczna może nauczyć firmy o skutecznej komunikacji?
Kampania społeczna ma trudniejsze zadanie niż większość marek. Nie sprzedaje produktu, który ktoś już chce mieć. Musi przekonać ludzi do zmiany zachowania, często w temacie, o którym nie chcą myśleć.
Jeśli komunikacja działa w takich warunkach, warto się jej przyjrzeć. Poniżej pięć zasad, które widzimy w Dotykam=Wygrywam.
Lekcja 1. Zacznij od człowieka, nie od statystyki
Inauguracja kampanii 2 października w Warszawie zaczęła się od pytania „Jak się masz?”. Nie od liczby zachorowań.
To była świadoma decyzja. Organizatorzy piszą, że kampania osadza profilaktykę w codzienności „bez straszenia, za to z wiedzą, czułością i sprawczością”.
Przy trudnych tematach łatwo sięgnąć po lęk, bo szybko przyciąga uwagę. Gorzej z tym, co dzieje się dalej. Strach rzadko zamienia się w nawyk, a profilaktyka to właśnie nawyk: coś, co trzeba robić regularnie, przez lata.
Dane mają swoje miejsce. Pokazują skalę problemu i budują wiarygodność. Ale człowiek nie działa dlatego, że zobaczył wykres. Działa wtedy, gdy rozpoznaje w komunikacie swoją sytuację i czuje, że może coś zrobić.
Jak to przenieść na markę? Zanim napiszesz o funkcjach produktu, wynikach czy procentach, zapytaj, w jakim momencie jest Twój odbiorca. Czego się obawia? Co już próbował? Czego potrzebuje, żeby poczuć, że da radę?
Firma szkoleniowa może zacząć od statystyki o rotacji pracowników. Może też zacząć od sytuacji, którą zna każda menedżerka: kolejna dobra osoba składa wypowiedzenie, a ona nie wie dlaczego. Druga wersja ma większą szansę, że ktoś przeczyta dalej.
Lekcja 2. Daj odbiorcy jedno zdanie, które może powtórzyć
„Bo jesteś dla mnie ważna. Zbadaj się.”
Kilka słów, które każda z nas może wysłać dalej bez tłumaczenia, o co chodzi. Przekaz nie kończy się na osobie, która go przeczytała. Ona ma go przekazać kolejnej.
Dlaczego to działa? Zdanie, które da się powtórzyć, krąży dalej bez udziału nadawcy. Nie wymaga kontekstu, prezentacji ani linku do regulaminu.
Dla marki to bardzo praktyczny test: czy Twój odbiorca potrafiłby jednym zdaniem powiedzieć komuś innemu, czym się zajmujesz i dlaczego warto się do Ciebie odezwać?
Jeśli klient musi opowiadać o Twojej ofercie przez trzy minuty, rekomendacja najpewniej się nie wydarzy. Jeśli zamknie to w jednym zdaniu, Twoja marka zaczyna pracować także tam, gdzie Ciebie nie ma.
Takie zdanie nie zastąpi strategii ani pozycjonowania. Jest ich efektem. Powstaje dopiero wtedy, gdy wiesz, dla kogo jesteś i co realnie zmieniasz w życiu klienta.
Chcesz lepiej mówić o swojej marce?
Joanna Ceplin, założycielka IMOK, prowadzi newsletter Notatki Strategiczne. Pisze w nim o komunikacji, marce i budowaniu biznesu na konkretnych przykładach, takich jak ten.
Zapisz się na Notatki Strategiczne →
Lekcja 3. Usuń tarcie z działania
Kampania nie zostawia odbiorczyni z samym „przypomnij przyjaciółce”. Na dotykamwygrywam.pl i w bezpłatnej BIUSTOapce czekają gotowe wiadomości. Wybierasz SMS albo WhatsApp, wskazujesz osobę i wysyłasz.
Trzy kroki zamiast zastanawiania się, co napisać, jak zacząć i czy to nie zabrzmi dziwnie.
Zasada jest prosta: im mniej kroków dzieli intencję od działania, tym większa szansa, że działanie się wydarzy.
W marketingu tarcie widać w wielu miejscach:
- formularz zapisu, który pyta o siedem rzeczy, choć potrzebny jest tylko e-mail,
- przycisk „Dowiedz się więcej”, kiedy odbiorca jest gotowy kupić,
- landing page, na którym trzeba przewijać pięć ekranów, żeby znaleźć cenę,
- kontakt z firmą wyłącznie przez formularz, bez telefonu czy kalendarza,
- proces zakupu, który wymaga założenia konta.
Każdy z tych elementów to moment, w którym ktoś zainteresowany może po prostu zamknąć kartę. Zanim więc zainwestujesz w większy zasięg, przejdź samodzielnie ścieżkę swojego klienta i policz kroki.
Lekcja 4. Wiele głosów, jeden przekaz
Kampanię niesie grono ambasadorek. W tym roku dołączyły do niego Natasza Urbańska, Katarzyna Żak, Magdalena Steczkowska, Daria Ładocha, Karolina Pilarczyk i Dominika Tajner.
Każda mówi własnym głosem i z własnej perspektywy. Wszystkie wracają jednak do tego samego zdania.
Spójność komunikacji często myli się z jednolitością: wszyscy mają mówić tak samo, tymi samymi słowami, w tym samym tonie. Efekt bywa sztuczny i ludzie to wyczuwają.
Lepiej działa wspólny rdzeń: jedna myśl, jedna wartość, jeden kierunek. Sposób opowiadania może być różny.
Ta zasada sprawdza się w wielu sytuacjach:
- Marka osobista. Ekspertka może pisać inaczej na LinkedInie, a inaczej w newsletterze, ale odbiorca wszędzie rozpoznaje ten sam punkt widzenia. Więcej o tym w przewodniku marka osobista.
- Zespół. Handlowiec, obsługa klienta i właściciel firmy mogą opowiadać o ofercie po swojemu, o ile mówią o tej samej obietnicy.
- Employee advocacy i employee creators. Pracownicy publikujący o firmie są wiarygodni właśnie dlatego, że mówią własnym językiem. Wystarczy, że wiedzą, co jest wspólnym przekazem.
- Ambasadorzy marki. Dobór osób o różnych perspektywach poszerza zasięg, a wspólne zdanie sprawia, że komunikaty się sumują.
- Wiele kanałów. Post, rolka, mail i strona www mają różne formaty, ale powinny prowadzić do tej samej myśli.
Lekcja 5. Komunikacja powinna prowadzić do konkretnego działania
Kampania nie kończy się na budowaniu świadomości. Odbiorczyni dostaje listę konkretnych rzeczy, które może zrobić: wysłać przypomnienie, oddać biustonosz, kupić cegiełkę, zamówić pogadankę dla firmy czy szkoły.
Każdy znajdzie tu coś dla siebie, a próg wejścia jest niski.
W komunikacji biznesowej łatwo zatrzymać się na zasięgach i reakcjach. Tymczasem komunikat ma do wykonania drogę:
uwaga → zainteresowanie → zrozumienie → działanie
Uwagę przyciąga temat bliski odbiorcy. Zainteresowanie budzi to, że widzi w nim swoją sytuację. Zrozumienie pojawia się, gdy wie, o co chodzi i dlaczego to ważne. Działanie wymaga jeszcze jednego: jasnej informacji, co zrobić teraz.
Jeśli w Twoim poście, mailu czy artykule brakuje ostatniego kroku, odbiorca może się zgodzić, poczuć poruszony i nic z tym nie zrobić.
Dobre CTA w komunikacji wynika z tego, co odbiorca właśnie przeczytał. Proponuje jeden krok, adekwatny do etapu, na którym jest. Komuś, kto pierwszy raz trafił na Twoją markę, łatwiej zapisać się na newsletter niż od razu kupić usługę.
5 zasad komunikacji, które możesz zastosować we własnej marce
Sprawdź swój ostatni post, mail albo stronę oferty:
- Czy zaczynam od sytuacji odbiorcy? Pierwsze zdania mówią o jego problemie, a nie o mojej firmie.
- Czy potrafię zamknąć główny przekaz w jednym zdaniu? I czy klient umiałby je powtórzyć komuś innemu?
- Czy odbiorca wie, co ma zrobić po lekturze? Jest jedno wyraźne wezwanie do działania.
- Czy to działanie jest proste? Policz kroki. Usuń zbędne pola, kliknięcia i decyzje.
- Czy wszystkie kanały i osoby mówią o tym samym? Ton może się różnić, rdzeń przekazu nie.
Jeśli na któreś pytanie odpowiadasz „nie wiem”, od tego miejsca warto zacząć porządkowanie komunikacji.
Skuteczna komunikacja nie kończy się na zasięgu
Dotykam=Wygrywam pokazuje coś, co w IMOK widzimy również w pracy z markami. Komunikacja działa wtedy, gdy człowiek ją rozumie, zapamiętuje i może łatwo zrobić kolejny krok.
Zasięg jest tylko początkiem. Liczy się to, co odbiorca zrobi po przeczytaniu: czy przekaże komunikat dalej, zapisze się, zadzwoni, kupi albo zmieni nawyk.
Te zasady nie wymagają dużego budżetu. Wymagają za to decyzji: od czego zaczynasz, jakie jedno zdanie chcesz zostawić w głowie odbiorcy i co ma zrobić dalej.
Najważniejsze wnioski
- Trudny temat nie wymaga straszenia. Kampania Dotykam=Wygrywam stawia na wiedzę, bliskość i poczucie sprawczości.
- Najmocniejszy przekaz to taki, który odbiorca może powtórzyć jednym zdaniem: „Bo jesteś dla mnie ważna. Zbadaj się.”
- Każdy dodatkowy krok między intencją a działaniem zmniejsza szansę, że działanie się wydarzy.
- Spójna komunikacja to wspólny rdzeń przekazu, a nie identyczne słowa u wszystkich.
- Komunikat powinien kończyć się konkretnym, prostym działaniem dla odbiorcy.
Jak możesz wesprzeć kampanię Dotykam=Wygrywam?
- Wyślij bliskiej kobiecie przypomnienie przez dotykamwygrywam.pl albo BIUSTOapkę (biustoapka.pl).
- Badaj piersi raz w miesiącu: między 6. a 9. dniem cyklu albo zawsze tego samego dnia miesiąca.
- Przez cały październik oddaj niepotrzebny biustonosz w punkcie partnerskim. Lista punktów jest na dotykamwygrywam.pl.
- Kup cegiełkę kampanii. Zakup wspiera działania edukacyjne Fundacji Wsparcie na Starcie, a dochód ze sprzedaży jest przeznaczony na zakup BIUSTObusa.
- Jeśli prowadzisz firmę lub szkołę, zamów BIUSTOpogadankę na wsparcienastarcie.edu.pl.
Nie wiesz, od czego zacząć porządkowanie swojej komunikacji?
Na indywidualnej konsultacji strategicznej z Joanną Ceplin przejdziecie razem przez Twój przekaz. Sprawdzicie, czy zaczyna się od klienta, czy da się go powiedzieć jednym zdaniem i czy prowadzi do konkretnego działania.
Umów konsultację strategiczną →
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest skuteczna komunikacja marki?
To komunikacja, którą odbiorca rozumie, zapamiętuje i po której podejmuje konkretne działanie. Zasięg i reakcje są tylko etapem pośrednim.
Czym jest kampania Dotykam=Wygrywam?
To ogólnopolska kampania społeczna o zdrowiu piersi, prowadzona od 15 lat przez Fundację Wsparcie na Starcie. Zainicjowała ją Izabela Sakutova.
Jakie jest hasło kampanii Dotykam=Wygrywam w 2026 roku?
Hasło 15. edycji to „Siostrzeństwo”. Celem jest zakup BIUSTObusa, mobilnego centrum edukacji o zdrowiu piersi.
Czego firmy mogą nauczyć się od kampanii społecznych?
Kampanie społeczne muszą zmieniać zachowania bez sprzedawania produktu. Uczą więc prostego przekazu, zaczynania od człowieka i ułatwiania działania.
Jak stworzyć skuteczny komunikat?
Zacznij od sytuacji odbiorcy, zamknij główną myśl w jednym zdaniu i zakończ jednym konkretnym działaniem, które łatwo wykonać.
Dlaczego komunikat powinien dać się powtórzyć jednym zdaniem?
Bo wtedy odbiorca może przekazać go dalej bez Twojego udziału. To podstawa rekomendacji i komunikacji „z ust do ust”.
Czy w komunikacji trudnych tematów warto używać strachu?
Strach przyciąga uwagę, ale rzadko buduje trwały nawyk. Dotykam=Wygrywam stawia na wiedzę, czułość i poczucie sprawczości.
Czym jest tarcie w komunikacji i marketingu?
To każdy zbędny krok między chęcią odbiorcy a wykonaniem działania, np. długi formularz, niejasny przycisk czy wymóg zakładania konta.
Czym jest spójna komunikacja marki?
To wspólny rdzeń przekazu we wszystkich kanałach i u wszystkich osób, które mówią o marce. Każda z nich może zachować własny styl.
Jak dobrze napisać CTA?
CTA powinno wynikać z treści, którą odbiorca właśnie przeczytał, proponować jeden krok i pasować do etapu, na którym jest odbiorca.
Czy marka osobista może korzystać z zasady „wiele głosów, jeden przekaz”?
Tak. Ekspertka może mówić inaczej w różnych kanałach, o ile odbiorca wszędzie rozpoznaje ten sam punkt widzenia i te same wartości.
Jak wesprzeć kampanię Dotykam=Wygrywam?
Możesz wysłać przypomnienie bliskiej kobiecie przez dotykamwygrywam.pl lub BIUSTOapkę, oddać biustonosz w punkcie partnerskim, kupić cegiełkę albo zamówić BIUSTOpogadankę dla firmy lub szkoły.
Wpis powstał w ramach kampanii społecznej Dotykam=Wygrywam 2026, organizowanej przez Fundację Wsparcie na Starcie (wsparcienastarcie.edu.pl). Pomysłodawczynią i organizatorką kampanii jest Izabela Sakutova. Więcej: dotykamwygrywam.pl.
