Marki buduje się od końca

Jeśli chcemy zbudować markę i rozwijać firmę, to najpierw musimy wiedzieć, dokąd zmierzamy (wizja), aby codziennymi działaniami (misja) zbliżać się do celu. Tak więc nie ma misji bez jasnej wizji!

Bez misji nie ma też zaangażowanych pracowników i harmonijnego rozwoju firmy.
Misja jest dla pracowników tym, czym Ikigai jest dla Japończyków – powodem, dla którego chcesz rano wstać z łóżka. Ikigai to poczucie celu, sens naszego istnienia. Misja to kompas, który trzyma cię na drodze do sukcesu. Tak jak Ikigai przyczynia się do długowieczności mieszkańców Okinawy, tak też misja przyczyni się do długowieczności marek.

Pisanie wizji możesz rozpocząć od zamknięcia oczu i wyobrażenia sobie Twojej firmy, produktu czy usługi w przyszłości… Od zwizualizowania sobie tego, jak Twoja firma funkcjonuje, jak wygląda, jaka panuje w niej atmosfera. Opiera się to na zasadzie, że wszystko powstaje dwa razy. Jak pisze Stephen R. Covey w książce „7 Nawyków Skutecznego Działania”: „(…) istnieje mentalna (pierwsza) kreacja i fizyczna (druga) kreacja. Fizyczna kreacja podąża za mentalną, tak jak budynek podąża za planem”.

Musisz znaleźć powód, dla którego chcesz coś robić.

Mike Cessario, pomysłodawca i twórca wyjątkowej marki Liquid Death Mountain Water, w wywiadzie udzielonym The Washington Post mówił: „Nie chciałem, żeby to była hipsterska woda. Jesteśmy działającą w Internecie platformą zapewniającą rozrywkę komediową”.

Takie wymalowanie obrazu nas samych, naszej firmy w przyszłości, pozwala skoncentrować się na konkretnym celu. Jeśli wiemy, dokąd zmierzamy i po co istniejemy, to będzie to chroniło nas przed podejmowaniem niewłaściwych decyzji strategicznych.

Ale czy możemy zaplanować przyszłość?

Pewnie nie do końca, bo nie na wszystko mamy wpływ. Nie mamy wpływu na zmieniającą się sytuację rynkową, ekonomiczną czy społeczną. Mamy jednak wpływ na to, w jaki sposób zareagujemy na pojawiające się zmiany czy przeszkody, aby utrzymać się na drodze, którą obraliśmy.
Warto wspomnieć, że nasza wizja może, a nawet powinna być tak duża, że prawie nieosiągalna.

W pewnym sensie może to być sen. Przykładem może być wizja, którą chce zrealizować Chris Do, założyciel firmy TheFuture: „Nauczyć 1 mld ludzi, jak zarabiać na życie robieniem tego, co się kocha”.

Zapytałem Chrisa o to, jak przebiega realizacja. Oto co odpowiedział: „Idzie naprawdę dobrze. To wielki, włochaty i zuchwały cel (BHAG – big, hairy, audacious goal). Nie jestem pewien, czy można go osiągnąć w ciągu jednego życia, ale samo dążenie do niego jest warte zachodu. Cel pomaga mi nie tylko myśleć, lecz także działać z rozmachem. Zmusza mnie do podejmowania wielkich i przerażających decyzji. Najpiękniejsze w tym jest to, jaką osobą się wtedy stajesz. Kocham każdy etap tej podróży.”  Źródło

A dlaczego określenie celu jest tak istotne?

„Kiedy określamy cel, dzieje się coś magicznego. To może wydawać się dziwne, ale przez prosty akt zastanowienia się, gdzie moglibyśmy chcieć być, jak wygląda nasza przyszłość i dlaczego warto o nią walczyć, nasz mózg szuka okazji, które pomogą nam się tam dostać. Wizja działa jak filtr. Jeśli wiemy, dokąd zmierzamy to, wiemy, w co się angażować, a co odrzucać. Wizja pozwala się skoncentrować” – mówi Matt Davies, niezależny konsultant w dziedzinie budowania marki i tworzenia kultury organizacyjnej.

Poniżej kilka przykładów wizji międzynarodowych korporacji.

  • „To be Earth’s most customer-centric company in the world.” (Amazon)
  • „Create a better everyday life.” (Ikea)
  • „Capture and share the world’s moments.” (Instagram)

Codziennymi działaniami te i inne firmy starają się urzeczywistniać swój sen.

A jak można napisać swoją wizję (vision statement)?

Jednym ze sposobów jest dokończenie zdania:

  • Jesteśmy, ponieważ…
  • Wierzymy, że…
  • Naszym celem jest…
  • Wyobrażamy sobie świat, w którym…
  • … to powód, dla którego istniejemy.

To zadanie to również dobry punkt wyjścia do napisania brand story.

Historia marki (brand story) to emocjonalna historia, którą chcemy umieścić w umysłach konsumentów. Opowieść powinna wyjaśniać, za czym stoimy, powinna wyrażać nasze aspiracje i mówić o tym, w co wierzymy. Storytelling firmy powinien zawierać ideę, za którymi będzie chciał podążać klient.

Zazwyczaj historie firmowe wyglądają jak w poniższym, wymyślonym przeze mnie przykładzie: „Nasza firma została założona w 1992 roku przez Jana Kowalskiego. Firma otrzymała wiele nagród za swoje wyniki sprzedażowe. Od samego początku firma dynamicznie się rozwija i zwiększa swoje zatrudnienie. Obecnie pracuje w niej niemalże 240 pracowników. W 2022 firma weszła na GPW, a jednocześnie Jan Kowalski przekazał zarządzanie swojemu synowi Piotrowi”.

Klientów i pracowników takie historie nie interesują. To jest historia, która koncentruje się na „co”. W ten sposób firmy mówią o sobie, ale bez emocjonalnej łączności z klientem. Taka historia powoduje, że nie ma do kogo i do czego dołączyć. Z punktu widzenia klienta to jest opowieść skoncentrowana na sobie, na pieniądzach, na relacji transakcyjnej, która wskazuje na to, że firma nie rozumie i nie docenia wartości swojego produktu czy usługi w umyśle konsumenta. A firma powinna stawiać konsumenta w samym centrum swojego powodu istnienia (purpose).

Poniżej znajduje się przykład krótkiej, emocjonalnej historii marki, która zawiera ideę, z którą klient może się utożsamić.

„Podobnie jak Ty mocno wierzymy, że liczy się każda sekunda i wiemy, że w branży inżynieryjnej czas jest wszystkim. Kiedy maszyna przestaje działać, to każda sekunda kosztuje pieniądze. Nasza firma istnieje po to, aby wyeliminować spadek produktywności wynikający z awarii linii produkcyjnych. Marzymy o świecie, w którym nie ma przestojów produkcyjnych. Dzięki naszym rozwiązaniom wprowadzamy kontrolę nad potencjalnym chaosem wynikającym z awarii. Jesteśmy zawsze przed czasem, aby serwisować Twoje urządzenia, ponieważ nie da się odzyskać straconego czasu. Czas jest wszystkim”.

W tej wymyślonej historii są emocje, jest empatia i coś, w co można wierzyć.
Simon Sinek twierdzi, że ludzie nie kupują tego, „co” robisz, lecz „dlaczego” to robisz

„Daję coś światu. Dzieła, które stworzyłem, przetrwają setki lat po mojej śmierci. To moje Ikigai” – mówi jeden z bohaterów serialu Netflix „Żyć 100 lat: Tajemnice Niebieskich Stref”. Dlatego, jeśli nie podejmiemy wysiłku, aby wyobrazić sobie, kim jesteśmy, czego chcemy, komu i w czym chcemy pomóc, jaki jest sens istnienia nas i naszej firmy – wtedy umożliwimy innym ludziom i okolicznościom kształtowanie nas i naszego życia.

Autor: Łukasz Murawski – Certyfikowany przez Martyego Neumeiera „Brand Specialist”. Doświadczony ekspert w zakresie budowania marek i brandingu. Pomaga firmom odróżnić się od konkurencji. Posiada kilkanaście lat doświadczenia w pracy z klientami z różnych branż. Wykładowca w programie rozwojowy Brand Manager w Instytucie Marki Online i Komunikacji.


Zostań BRAND MANAGEREM!
Zdobądź wiedzę i praktyczne umiejętności w zakresie zarządzania marką, wykorzystania narzędzi MarTech i kanałów komunikacji w jej promocji.

Inne wpisy

Granice ETYKI i PRAWA w erze sztucznej inteligencji

Gdzie są granice etyki i prawa w erze sztcuznej inteligencji? Zapraszamy do wysłuchania wywiadu, który przeprowadził Radek Ceplin – założyciel Instytutu Marki Online i Komunikacji z Paulą Skrzypecką – Starszą prawniczką w kancelarii